Sur une place de marché, les risques se résument inévitablement à deux questions fondamentales : « Qui est cette personne ? » et « Dans quelle mesure sommes-nous sûrs que cette action est légitime ? ». Voici quelques exemples illustrant ce que nous entendons par là : un agent du service client chargé d’évaluer une demande de remboursement doit connaître les réponses à ces questions. Un moteur promotionnel chargé de décider s’il convient de proposer une offre ne peut pas aller de l’avant sans ces informations. Un système de lutte contre les bots chargé de filtrer une tentative de connexion à la recherche de trafic automatisé est paralysé sans ces données. Les détails varient — le canal, le signal, le seuil — mais les questions fondamentales restent les mêmes.
Même si ces questions ne sont pas nouvelles, l’IA exerce une pression croissante des deux côtés de l’équation ; les mêmes avancées qui facilitent la génération à grande échelle de comportements factices convaincants permettent également d’identifier les acteurs grâce à des signaux plus riches que jamais.
Pourtant, l’identité n’a jamais été considérée comme une capacité horizontale à part entière. Au contraire, la plupart des systèmes ont été conçus en privilégiant d’abord le produit : un moteur de risque pour les commandes, un modèle de ciblage promotionnel ou une règle de détection de piratage de compte. Chacun répond implicitement à une variante de la question « qui est cette personne ? » à ses propres fins, mais aucun d’entre eux ne partage cette réponse. Il en résulte un ensemble de vues partielles d’une même personne, chacune exacte pour son usage spécifique, mais cloisonnée au sein de son propre système.
L’« intelligence identitaire » part d’un postulat différent : si la question est partagée, le signal qui y répond doit l’être également. Il s’agit là d’un problème de plateforme — résolu une fois pour toutes, de manière centralisée — qui se distingue de la manière dont un système donné choisit d’agir sur la réponse, laquelle varie en fonction du contexte d’application. Considérée comme une capacité horizontale de premier ordre — et non comme un sous-produit d’un produit particulier —, l’identité devient un fil conducteur qui traverse presque tous les cas d’utilisation liés à l’intégrité. Telle est notre thèse centrale : l’identité est l’une des capacités les plus efficaces, mais aussi les moins appréciées, dans le domaine de l’intégrité, précisément parce que personne ne la développe en tant que capacité à part entière.
L'identité prend tout son sens
Si cette question « qui est-ce ? » est si universelle, pourquoi l'identité n'a-t-elle pas été considérée dès le départ comme une infrastructure fondamentale ?
Par le passé, chaque interface d’intégrité — risque lié aux commandes, risque lié aux comptes ou risque lié aux promotions — a d’abord résolu son propre problème à sa manière, avec ses propres signaux de dispositif, sa logique de mise en relation et sa définition opérationnelle de « la même personne ». C’est ainsi que les problèmes spécialisés sont généralement résolus : avec une règle par-ci, un modèle par-là, chacun conçu sur mesure et rapidement déployable. Une couche d’identité partagée représente un investissement d’un autre ordre : elle n’appartient à aucun domaine en particulier, de sorte qu’aucun d’entre eux n’est naturellement placé pour la mettre en place, même si chacun d’entre eux en tirerait profit.
Le résultat obtenu à ce jour est un indicateur d’identité qui n’est pas réutilisable tel quel. Chaque nouvelle équipe souhaitant obtenir cette réponse devait la mettre en place à partir de zéro, via une intégration sur mesure et unique, au lieu de se connecter à une interface standard. Pendant des années, les indicateurs d’identité ont existé partout sans appartenir à personne ; chaque équipe payait pour redéfinir une réponse partielle, tandis que personne ne tirait parti de la valeur ajoutée que représenterait le fait de répondre une seule fois à la question et de partager cette réponse.
Mise en place d'une plateforme d'intelligence identitaire
Chez DoorDash, nous avons décidé de combler cette lacune en concevant une nouvelle infrastructure. Plutôt que de laisser chaque système développer sa propre logique de mise en relation à partir de ses propres signaux, nous voulions que l'identité soit un élément créé une seule fois et réutilisable partout.
Concrètement, cela impliquait de créer trois couches s'appuyant sur un espace de stockage de signaux commun :
- Tout d'abord, la résolution d'identité : un graphe de résolution d'entités comptant plus d'un milliard d'arêtes, construit principalement à l'aide de techniques de regroupement non supervisé et de prédiction de liens, qui permet de déterminer quels comptes pourraient correspondre à une même personne.
- Deuxièmement, l'intelligence relationnelle : une question liée aux graphes, mais différente : quelles personnes, quels comptes, quels appareils et quels actifs sont associés les uns aux autres ? Cette couche tient compte du fait que deux comptes peuvent être liés de manière significative sans pour autant correspondre à la même personne.
- Troisièmement, les modèles décisionnels : il s'agit généralement de modèles d'apprentissage supervisé, tels que les classificateurs à gradient boosté, entraînés à partir de résultats connus pour un cas d'utilisation spécifique. Cette couche exploite les deux premières couches pour fournir une réponse en temps réel à la question suivante : cet événement particulier, dans le cadre de cette décision spécifique, est-il légitime ?

Prenons comme exemple l’un des cas les plus complexes en matière de résolution d’identité : un client qui vient de s’inscrire, passe une première commande et soumet une demande d’assistance. Il n’y a pas d’historique auquel se référer, et il est peu probable qu’il y ait une correspondance forte avec un compte existant ; la résolution d’identité à elle seule ne dispose donc pas de beaucoup d’éléments pour s’appuyer. Ce dont dispose le compte, dès sa création, c’est d’une poignée d’attributs d’identité, tels qu’un appareil, un numéro de téléphone, une adresse ou une carte enregistrée. La plateforme suit déjà les comptes sur lesquels chacun de ces attributs est apparu ; ainsi, tout recoupement entre eux est immédiatement visible, sans qu’il soit nécessaire d’attendre une commande ou une demande d’assistance. Une adresse partagée, par exemple, est un point de départ, mais le simple fait de savoir si elle est partagée ou non est trop vague pour permettre d’agir ; cela ne précise pas si cette adresse est associée à deux comptes ou à 200, si ils sont tous apparus le même jour ou au fil des années, ni même si ce schéma est inhabituel. C’est là le rôle de l’intelligence relationnelle : non pas d’identifier qui est une personne, mais de caractériser le degré de ses connexions. Elle passe au crible plus de 100 signaux dérivés calculés pour chaque compte, chacun d’entre eux indiquant combien d’autres comptes partagent un attribut donné, depuis combien de temps, et dans quelle mesure cela semble anormal par rapport à un client ordinaire.
Mais tout cela ne constitue pas pour autant une décision. Un simple fait concernant le graphe — par exemple, cette adresse est associée à 40 comptes, dont la plupart ont été créés la semaine dernière — ne constitue pas un verdict sur cette demande d’assistance particulière. C’est au modèle décisionnel de faire le lien entre les deux. Il est entraîné à partir de résultats pour déterminer dans quelle mesure ce schéma doit être pris en compte pour ce type spécifique de demande ; sa conclusion est disponible en temps réel, de sorte qu’elle est prête dès qu’une demande est reçue.
C’est pourquoi la plateforme a besoin de ces trois couches, et pas seulement de la première. La résolution d’identité permet de déterminer si deux comptes correspondent à une même personne, tandis que l’intelligence relationnelle fournit une réponse utile même lorsque la résolution d’identité ne donne aucun résultat ; aucune de ces deux informations ne constitue une décision tant qu’un modèle conçu pour ce cas d’utilisation spécifique ne l’a pas transformée en décision.
La plateforme sépare le calcul des signaux de la notation (figure 2). Les caractéristiques sont agrégées de manière asynchrone et disponibles en quelques minutes après tout changement. Un point de contrôle récupère les données dont il a besoin en 10 à 15 millisecondes, sans attendre la fin du traitement qui les a générées. L’évaluation s’effectue ensuite là où le budget de latence de l’interface le permet ; elle est appelée « en ligne » lorsqu’il y a de la place, ou peut être déclenchée dès que les caractéristiques sont disponibles, de sorte que le score soit stocké et lu au moment de la prise de décision.

Une base commune, de nombreux cas d'utilisation
Les systèmes en aval — par exemple, un flux d'assistance, un moteur promotionnel ou une passerelle de paiement — n'ont pas tous besoin de la même couche. Certains systèmes peuvent obtenir une réponse directement à partir du graphe d'identité et de relations ; d'autres ont besoin que cette réponse soit affinée via le modèle décisionnel approprié pour aboutir à un score en temps réel conçu pour cette décision spécifique. Ces systèmes n'ont jamais besoin de savoir à quoi ressemble le graphe sous-jacent.
Le regroupement d’identités des consommateurs est l’exemple le plus parlant de cette plateforme en action. Ces comptes semblent appartenir à des personnes distinctes, mais correspondent en réalité à une seule et même personne. Il s’agit précisément de « résolution d’identité », c’est-à-dire déterminer si deux comptes correspondent à un seul et même individu, et pas seulement s’ils sont liés d’une manière ou d’une autre. En coulisses, le système de regroupement d’identités évalue la fiabilité de chaque signal reliant deux comptes et la probabilité que deux personnes différentes le partagent par hasard. Plus un signal partagé est improbable, plus il a de poids en soi ; les signaux plus courants ou plus faciles à partager n’ont de poids qu’en combinaison, lorsque plusieurs d’entre eux s’additionnent. Comme ce processus s’exécute en continu par rapport au graphe d’identité de DoorDash plutôt que sous la forme d’une tâche par lots périodique, il peut être vérifié dès qu’une connexion, un paiement ou une demande de remboursement est enregistrée.
Une fois ce regroupement établi, le même signal sous-jacent d’identité et de relation — réutilisé plutôt que recréé — apparaît sur l’ensemble du reste de la surface d’intégrité. Dans les workflows d’assistance, ce même regroupement permet de distinguer une véritable défaillance de service d’une personne déposant des réclamations d’apparence similaire sur plusieurs comptes. Dans le cadre des promotions, il détermine l’éligibilité en distinguant un nouveau client d’une personne ayant déjà bénéficié d’une offre sous une autre identité. En matière de sécurité des comptes, il signale une connexion effectuée avec le mot de passe correct mais dont le comportement ne correspond pas à celui du titulaire du compte. À plus grande échelle, passant d’une seule personne à plusieurs, une couche connexe mais distincte — l’intelligence relationnelle, et non la résolution d’identité — permet de mettre au jour les abus coordonnés ; ceux-ci peuvent prendre la forme d’un réseau de comptes qui semblent indépendants individuellement mais qui, une fois leurs liens cartographiés, apparaissent comme fonctionnant comme une seule et même opération. Dans la lutte contre les bots, ce système distingue un humain confronté à des difficultés d’utilisation d’un script fonctionnant à grande échelle.
Aucun d’entre eux ne nécessitait un nouveau type de signal, mais simplement le même, acheminé vers une décision différente à chaque fois. C’est ce que permet une plateforme partagée : un seul substrat, de multiples décisions. Et une fois cette plateforme mise en place, elle ne se limite pas nécessairement aux identifiants directs.
L'identité, c'est bien plus qu'un simple identifiant
Les identifiants directs constituaient bien sûr le point de départ évident : un identifiant d’appareil, un numéro de téléphone, une adresse e-mail ou une carte enregistrée. Il s’agit là de signaux puissants, difficiles à falsifier, qui suffisent souvent à eux seuls à répondre avec certitude à la question « qui est-ce ? ». Mais un malfaiteur suffisamment déterminé peut toujours les contourner en utilisant un nouvel appareil, un nouveau numéro, une nouvelle adresse e-mail ou une nouvelle carte, ce qui fait perdre la trace directe.
Le comportement permet de combler cette lacune. La manière dont une personne évolue sur une place de marché — le rythme de ses actions, ses habitudes de navigation, ses actions lors du paiement ou ses interactions avec le service client — constitue également une forme d’identité, qui a tendance à perdurer même lorsque les identifiants qui l’entourent sont modifiés. Cela ne remplace pas les signaux directs ; il s’agit d’une couche complémentaire pour les cas où les signaux directs ne suffisent pas à eux seuls.
Ce recadrage est important car il modifie la définition de « la même personne ». Deux comptes associés à des appareils et des moyens de paiement totalement différents peuvent tout de même être identifiés comme appartenant à la même personne si l'on tient compte du comportement. Deux comptes qui semblent n'avoir aucun lien selon tous les identifiants directs peuvent néanmoins justifier un examen plus approfondi si leur comportement présente trop de similitudes pour être une simple coïncidence.
L'avenir de l'identité à l'ère de l'IA
La meilleure façon d’évaluer une plateforme comme celle-ci ne réside pas dans une réussite ponctuelle, mais dans les clients qui ne remarquent même pas ce qui s’est passé, tout en bénéficiant d’une expérience plus fluide. L’intelligence d’identité élimine les obstacles que les clients honnêtes étaient contraints de surmonter ; un système plus fiable, capable de déterminer plus rapidement à qui il a affaire, les soulage de ce fardeau.
Ce même principe peut s'appliquer à des données d'entrée plus riches. Aujourd'hui, nos signaux comportementaux reposent encore largement sur des résumés numériques. Mais les modèles LLM et d'IA générative pourraient nous permettre, à l'avenir, d'extraire des informations à partir de textes non structurés, d'images et de conversations spontanées, et ce à des coûts de développement bien inférieurs à ceux d'aujourd'hui.
Contrairement à la création à partir de zéro de sous-composants de texte et d’image dans les modèles traditionnels de réseaux neuronaux, nous pouvons désormais soit utiliser des points de terminaison genAI prêts à l’emploi, soit exploiter la couche de sortie de grands modèles pré-entraînés pour générer des caractéristiques liées au texte ou à l’image, telles que l’analyse des sentiments dans la description d’un problème ou la vérification des images en double. De plus, nous pouvons explorer des architectures de modèles basées sur les transformateurs afin de créer des représentations d’identité des utilisateurs susceptibles de révolutionner la manière dont nous définissons les clusters dans le graphe d’identité. Dans l’architecture ci-dessus, celles-ci apparaissent sous la forme de deux chemins distincts (figure 1) : un LLM extrayant des caractéristiques directement à partir de requêtes libres, et des représentations textuelles devenant un nouveau type d’arête dans le graphe d’identité.
Cela dit, les mêmes avancées en matière d’IA qui facilitent la création d’un signal d’identité fiable permettent également d’en falsifier un plus facilement, grâce à un comportement synthétique plus convaincant, à des variations automatisées entre les comptes ou à une réaction hostile plus rapide à nos nouvelles politiques. Considérer l’identité comme une plateforme plutôt que comme un ensemble disparate de contrôles ponctuels permet de rester à la page en offrant un point central où intégrer un nouveau type de signal, au lieu de s’appuyer sur une douzaine de systèmes distincts qui attendent chacun leur tour pour rattraper leur retard.
À terme, notre objectif est de réduire le recours à des solutions d'identité sur mesure et ponctuelles en mettant en place une infrastructure d'identité et de relations cohérente, capable de répondre à tous les besoins en matière de prise de décision.
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