En un mercado, los riesgos se centran inevitablemente en dos preguntas fundamentales: ¿Quién es esta persona? y ¿qué grado de confianza tenemos en que esta acción sea legítima? Algunos ejemplos de lo que queremos decir con esto: un agente de atención al cliente que evalúa una solicitud de reembolso necesita conocer estas respuestas. Un motor promocional que decide si ampliar una oferta no puede seguir adelante sin esta información. Un sistema de mitigación de bots que analiza un intento de inicio de sesión en busca de tráfico automatizado se ve paralizado sin estos datos. Los detalles varían —el canal, la señal, el umbral—, pero las preguntas fundamentales no cambian.
Aunque estas cuestiones no son nuevas, la inteligencia artificial ha ido generando cada vez más presión desde ambos lados de la ecuación; los mismos avances que facilitan la generación a gran escala de comportamientos falsos y convincentes también permiten identificar a los actores con señales más precisas que nunca.
Sin embargo, la identidad nunca se ha tratado como una capacidad horizontal en sí misma. En cambio, la mayoría de los sistemas se han diseñado pensando primero en el producto: un motor de riesgo para los pedidos, un modelo para la segmentación promocional o una regla para la detección de apropiación de cuentas. Cada uno de ellos responde implícitamente a una variante de la pregunta «¿quién es este?» para sus propios fines, pero ninguno comparte esa respuesta. Esto da lugar a un conjunto de visiones parciales de la misma persona, cada una de ellas precisa para su propio propósito, pero aislada dentro de su propio sistema.
La inteligencia de identidad parte de una premisa diferente: si la pregunta es compartida, la señal que la responde también debería serlo. Se trata de un problema de plataforma —resuelto una sola vez, de forma centralizada— que es distinto de cómo decide actuar cada sistema concreto ante la respuesta, lo cual varía en función de dónde se aplique. Si se trata como una capacidad horizontal de primer orden —y no como un subproducto de un producto concreto—, la identidad se convierte en un hilo conductor que recorre casi todos los casos de uso relacionados con la integridad. Esa es nuestra tesis central: la identidad es una de las capacidades de mayor impacto, pero menos valoradas, en el ámbito de la integridad, precisamente porque nadie la desarrolla como algo independiente.
La identidad cobra todo su sentido
Si esa pregunta de «¿quién es este?» es tan universal, ¿por qué no se ha considerado la identidad como una infraestructura fundamental desde el principio?
En el pasado, cada superficie de integridad —ya fuera de riesgo de pedidos, de riesgo de cuentas o de riesgo promocional— resolvía primero su propio problema a su manera, con sus propias señales de dispositivos, su lógica de vinculación y su definición práctica de «la misma persona». Así es como suelen resolverse los problemas especializados: con una regla por aquí y un modelo por allá, cada uno diseñado específicamente para un fin concreto y listo para su implementación rápida. Una capa de identidad compartida supone un tipo de inversión diferente: no pertenece a ningún ámbito concreto, por lo que ningún ámbito está naturalmente en condiciones de crearla, aunque todos se beneficiarían de ella.
El resultado hasta la fecha ha sido una señal de identidad que no se puede reutilizar tal cual. Cada nuevo equipo que quería esa respuesta tenía que implementarla desde cero mediante una integración a medida y única, en lugar de conectarse a una interfaz estándar. Durante años, las señales de identidad han existido en todas partes, pero no eran propiedad de nadie; cada equipo pagaba por volver a obtener una respuesta parcial, mientras que nadie aprovechaba el valor acumulado de responder a la pregunta una sola vez y compartirla.
Creación de una plataforma de inteligencia de identidad
En DoorDash, decidimos subsanar esa carencia diseñando una nueva infraestructura. En lugar de que cada sistema creara su propia lógica de vinculación a partir de sus propias señales, queríamos que la identidad fuera algo que se creara una sola vez y se pudiera utilizar en todas partes.
En la práctica, eso supuso crear tres capas sobre un almacén de señales compartido:
- En primer lugar, la resolución de identidades: un grafo de resolución de entidades con más de 1.000 millones de aristas, creado principalmente mediante técnicas de agrupamiento no supervisado y de predicción de enlaces, que analiza qué cuentas podrían corresponder a una misma persona.
- En segundo lugar, la inteligencia relacional: una cuestión relacionada con los gráficos, aunque distinta: ¿qué personas, cuentas, dispositivos y activos están asociados entre sí? Esta capa tiene en cuenta que dos cuentas pueden estar conectadas de forma significativa sin que correspondan a la misma persona.
- En tercer lugar, los modelos de toma de decisiones: suelen ser modelos de aprendizaje supervisado, como los clasificadores con refuerzo de gradientes, entrenados con resultados conocidos para un caso de uso específico. Esta capa utiliza los datos de las dos primeras capas para ofrecer una respuesta en tiempo real a la pregunta: ¿Es legítimo este evento concreto, para esta decisión concreta?

Tomaremos como ejemplo uno de los casos más difíciles para la resolución de identidades: un cliente que acaba de registrarse, realiza su primer pedido y envía una solicitud de asistencia. No hay historial con el que comparar, ni es probable que haya una coincidencia clara con una cuenta existente; la resolución de identidades por sí sola no tiene muchos datos en los que basarse. Lo que sí tiene la cuenta, desde el momento en que se crea, es un conjunto de atributos de identidad, como un dispositivo, un número de teléfono, una dirección o una tarjeta registrada. La plataforma ya realiza un seguimiento de en qué cuentas ha aparecido cada uno de esos atributos, por lo que cualquier coincidencia en cualquiera de ellos se hace visible de inmediato, sin necesidad de esperar a que se produzca un solo pedido o una solicitud de asistencia. Una dirección compartida, por ejemplo, es un punto de partida, pero una simple indicación de si se comparte o no es demasiado imprecisa para actuar en consecuencia; no indica si esa dirección aparece en dos cuentas o en 200, si todas aparecieron el mismo día o a lo largo de varios años, ni siquiera si ese patrón es inusual. Esa es la función de la inteligencia de relaciones: no determinar quién es alguien, sino caracterizar su grado de conexión. Analiza minuciosamente más de 100 señales derivadas calculadas por cuenta, cada una de las cuales recoge cuántas otras cuentas comparten un atributo determinado, con qué frecuencia y en qué medida resulta anómalo en comparación con un cliente habitual.
Pero ni siquiera todo esto constituye una decisión. Un simple dato del gráfico —como, por ejemplo, que esta dirección tiene 40 cuentas asociadas, la mayoría creadas en la última semana— no constituye un veredicto sobre esta solicitud de asistencia concreta. Convertir uno en lo otro es la función del modelo de toma de decisiones. Este modelo se entrena con resultados para saber qué importancia debe tener ese patrón para este tipo específico de solicitud; su conclusión está disponible en tiempo real, de modo que está lista en el momento en que llega una solicitud.
Por eso la plataforma necesita las tres capas, no solo la primera. La resolución de identidades determina si dos cuentas pertenecen a la misma persona, mientras que la inteligencia de relaciones ofrece una respuesta útil incluso cuando la resolución no arroja ningún resultado; ninguna de las dos constituye una decisión hasta que un modelo creado para ese caso de uso específico la convierta en tal.
La plataforma separa el cálculo de la señal de la puntuación (Figura 2). Las características se agregan de forma asíncrona y están listas a los pocos minutos de que se produzca cualquier cambio. Un punto de control recupera lo que necesita en 10 a 15 milisegundos, en lugar de esperar a que finalice el trabajo que lo ha generado. La puntuación se sitúa entonces donde lo permita el presupuesto de latencia de la superficie; se ejecuta en línea cuando hay espacio disponible, o puede activarse tan pronto como llegan las características, de modo que la puntuación se almacena y se lee en el momento de la decisión.

Una base, múltiples aplicaciones
Los sistemas posteriores —por ejemplo, un flujo de asistencia, un motor de promociones o una pasarela de pago— no necesitan todos la misma capa. Algunos sistemas pueden obtener una respuesta directamente del grafo de identidades y relaciones; otros necesitan que esta se refine aún más, a través del modelo de toma de decisiones adecuado, hasta convertirse en una puntuación en tiempo real diseñada para esa decisión concreta. Estos sistemas nunca necesitan saber cómo es el grafo subyacente.
La agrupación de identidades de los consumidores es el ejemplo más claro de esa plataforma en acción. Esas cuentas parecen pertenecer a personas distintas, pero en realidad son la misma persona. Esto es, concretamente, la resolución de identidades: determinar si dos cuentas corresponden a una misma persona, no solo si están relacionadas de alguna manera. En el fondo, el clúster de identidades evalúa la fiabilidad de cada señal que conecta dos cuentas y la improbabilidad de que dos personas diferentes la compartan por casualidad. Cuanto más improbable es una señal compartida, mayor peso tiene por sí sola; las señales más comunes o más fáciles de compartir solo tienen peso en combinación, cuando se suman varias de ellas. Dado que se ejecuta de forma continua contra el grafo de identidades de DoorDash, en lugar de como una tarea por lotes periódica, se puede comprobar en el momento en que se recibe un inicio de sesión, una compra o una solicitud de reembolso.
Una vez que existe ese grupo, la misma señal subyacente de identidad y relación —reutilizada en lugar de reconstruida— aparece en el resto del ámbito de la integridad. En los flujos de trabajo de asistencia, esa misma agrupación ayuda a distinguir un fallo real del servicio de una persona que presenta reclamaciones de aspecto similar en varias cuentas. En las promociones, determina la elegibilidad al distinguir entre un nuevo cliente y una persona que ya se ha beneficiado de una oferta bajo una identidad diferente. En la seguridad de las cuentas, señala un inicio de sesión con la contraseña correcta que no se comporta como lo haría el titular de la cuenta. Ampliándolo de una persona a muchas, una capa relacionada pero distinta —la inteligencia de relaciones, no la resolución de identidades— es la que pone de manifiesto los abusos coordinados; esto puede adoptar la forma de una red de cuentas que parecen independientes individualmente, pero que se observa que actúan como una única operación una vez mapeadas sus conexiones. En la mitigación de bots, distingue a un ser humano que trabaja superando obstáculos de un script que opera a gran escala.
Ninguna de ellas necesitaba un nuevo tipo de señal, sino la misma de siempre, dirigida cada vez hacia una decisión diferente. Eso es lo que permite una plataforma compartida: un único sustrato, múltiples decisiones. Y una vez que existe esa plataforma, no tiene por qué limitarse a los identificadores directos.
La identidad es más que un identificador
Los identificadores directos eran, por supuesto, el punto de partida más obvio: el identificador de un dispositivo, un número de teléfono, una dirección de correo electrónico o una tarjeta registrada. Se trata de indicios muy fiables que son difíciles de falsificar y que, a menudo, bastan por sí solos para responder con seguridad a la pregunta «¿quién es este?». Sin embargo, un delincuente lo suficientemente decidido puede eludirlos utilizando un nuevo dispositivo, un nuevo número, una nueva dirección de correo electrónico o una nueva tarjeta, lo que hace que el rastro directo se pierda.
El comportamiento ayuda a salvar esa brecha. La forma en que una persona se mueve por una tienda online —el ritmo de sus acciones, sus patrones de navegación, sus acciones al finalizar la compra o sus interacciones con el servicio de atención al cliente— también proporciona una forma de identidad, que tiende a persistir incluso cuando se sustituyen los identificadores que la rodean. No sustituye a las señales directas, sino que constituye una capa complementaria para aquellos casos en los que las señales directas por sí solas no son suficientes.
Este cambio de perspectiva es importante porque modifica la definición de «la misma persona». Dos cuentas con dispositivos y métodos de pago completamente diferentes pueden seguir considerándose de la misma persona si se tiene en cuenta el comportamiento. Dos cuentas que, a juzgar por todos los identificadores directos, parecen no tener relación alguna, pueden seguir mereciendo un análisis más detallado si su comportamiento coincide demasiado como para ser una coincidencia.
El futuro de la inteligencia artificial en el ámbito de la identidad
La forma más clara de evaluar una plataforma como esta no radica en un único logro, sino en los clientes que ni siquiera se dan cuenta de que ha pasado algo, pero que, sin embargo, se benefician de una experiencia más ágil. La inteligencia de identidad elimina las dificultades que los clientes de buena fe se han visto obligados a soportar; un sistema más seguro, capaz de llegar más rápidamente a una conclusión sobre con quién está tratando, les libera de esa carga.
Esta misma idea puede aplicarse a datos de entrada más complejos. Hoy en día, nuestras señales de comportamiento siguen basándose en gran medida en resúmenes numéricos. Sin embargo, los modelos de lenguaje a gran escala (LLM) y los modelos de IA generativa nos permitirán en el futuro extraer información de textos no estructurados, imágenes y conversaciones espontáneas con unos costes de desarrollo mucho menores que antes.
A diferencia de lo que ocurre en los modelos tradicionales de redes neuronales, en los que hay que crear desde cero los subcomponentes de texto e imagen, ahora podemos utilizar puntos finales de IA generativa ya disponibles o aprovechar la capa de salida de modelos grandes preentrenados para generar características relacionadas con el texto o las imágenes, como el análisis de sentimiento en la descripción de incidencias o la comprobación de imágenes duplicadas. Además, podemos explorar arquitecturas de modelos basadas en transformadores para seleccionar incrustaciones de identidad de usuario que podrían revolucionar la forma en que definimos los clústeres en el grafo de identidad. En la arquitectura anterior, estas se presentan como dos rutas separadas (Figura 1): un LLM que extrae características directamente de las reclamaciones de formato libre, e incrustaciones de texto que se convierten en un nuevo tipo de arista en el grafo de identidad.
Dicho esto, los mismos avances en IA que facilitan la creación de una señal de identidad fiable también facilitan su falsificación mediante un comportamiento sintético más convincente, variaciones automatizadas entre cuentas o una respuesta adversaria más rápida a nuestras nuevas políticas. Tratar la identidad como una plataforma, en lugar de como un mosaico de comprobaciones puntuales, permite mantenerse al día ofreciendo un único lugar en el que integrar un nuevo tipo de señal, en lugar de depender de una docena de sistemas independientes que esperan su turno para ponerse al día.
En definitiva, nuestro objetivo es reducir el número de soluciones de identidad personalizadas y puntuales mediante el desarrollo de una base coherente de identidad y relaciones que dé respuesta a todos los puntos de decisión que lo requieran.
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